知乎快跑：2021年营收29.59亿，亏损扩大至7.47亿
在商业化道路上狂奔的知乎至亿知乎，收入猛增，快跑亏损扩但亏损也在急剧扩大。年营
3月14日晚，收亿知乎发布2021年第四季度和全年业绩 。知乎至亿在第四季度 ，快跑亏损扩四不像图片大全真实知乎实现营收10.19亿元 ，年营同比增长96.1%。收亿不按美国通用会计准则（non-GAAP） ，知乎至亿调整后的快跑亏损扩净亏损为2.41亿元 ，而2020年同期为净亏损2630万元 。年营
2021年全年，收亿知乎实现营收29.59亿元 ，知乎至亿同比增长118.9%。快跑亏损扩不按美国通用会计准则（non-GAAP） ，年营调整后的净亏损为7.47亿元 ，而2020年净亏损约3.38亿元。
截至美股3月11日收盘 ，知乎股价相比一年内高点已经跌去近85% 。在中概股集体被“锤”的困境中 ，知乎并非最惨的一家 ，但这样的下跌依然值得警醒 。14日开盘后 ，知乎股价一度重挫26% 。
从本次业绩来看 ，知乎广告业务增速放缓 ，不过付费会员与内容商务解决方案两项业务仍快速增长 。
整体来看 ，早先，知乎以广告作为业绩的驱动引擎 ，如今已明显改变 。知乎创始人周源透露，2022年整年预计收入增幅在60%到65% ，其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源 。
此外有意思的是 ，知乎对用户价值的体现也正发生转变 。知乎以知识问答起家 ，澳门免费资料大全集以“有问题 ，上知乎”为价值导向 ，但现在很多知乎使用者 ，并非为知识而登陆这个平台 ，在付费会员增长背后 ，小说和故事成了“吸金石” 。
而这种转变背后，是知识付费本身的无奈。
01、业绩驱动引擎转向
这是知乎上市后第一个完整财年的业绩报告。对比早先经营情况 ，推动知乎成长的引擎发生明显变化。
知乎从2016年开始商业化 ，最初收入来源为广告 ，之后探索了付费会员 、内容商务解决方案 ，以及电商 、在线教育等变现方式 。其中前三项为知乎核心收入来源 。早起 ，广告是知乎营收的绝对核心支柱 ，之后其贡献逐渐降低。
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回顾2021年 ，广告收入在四个季度分别为2.14亿元 、2.48亿元 、3.21亿元 、3.78亿元 ，在整体收入占比分别为44.77%、38.87% 、39.00% 、37.10% 。
广告收入的下滑与国内广告市场表现有关 。据《2021中国互联网广告数据报告》数据 ，2021年 ，不含港澳台地区 ，我国互联网行业实现广告收入5435亿元 ，白小姐三肖三码期期准免费准一同比增长9.32% ，增幅较上年减缓4.53个百分点 。
知乎表现超出市场平均水平 ，其第四季度广告收入同比增速为18%。不过对比三季度38.9%的同比增幅 ，有明显下滑。对比刚刚发布财报的B站 ，则颓势更鲜明 。同在第四季度 ，B站来自于广告的营收为15.88亿元 ，同比增了120% 。
越来越多的B站UP主出现在知乎上 ，知乎也在进一步发力视频内容 ，但目前仍以图文为主 。而图文相对于视频 ，在对用户的吸引力和广告变现方面天然处于弱势 。
内容商务解决方案是知乎表现最突出的一项 。这部分业务从2020年起步 ，主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容与营销工具集成到内容社区中 ，来进行精准营销。
到2021年第二季度，这项业务便成为知乎第二大收入来源 。到第四季度 ，这方面对整体营收的贡献达到36% ，与广告收入贡献几乎相当 ，且同比增速高达380.2%。不出意外 ，内容商务解决方案很快就会成为知乎最大收入支柱 。
（知乎创始人 、CEO周源）
不过商业营销内容的增加，一直被受用户诟病 。对知乎内容生态而言 ，形成潜在风险 。这一背景下 ，付费会员的增长更值得关注 。
第四季度，知乎平均月活跃用户达1.033亿 ，同比增长36.4% 。平均月付费会员数量达610万，同比增长102.0% 。付费会员业务收入对整体营收贡献占比达到20.5%。
付费会员收入增长同样迅猛 ，但付费渗透率仅5.9% 。如何转化更多付费用户 ，是知乎接下来的一项重要挑战 。
02、从知识社区到小说软件
与知乎关联最密切的内容需求是什么 ？很多人恐怕猜不到答案。付费会员高速增长背后 ，关系知乎内容生态的多元化 。
百度指数需求图谱显示 ，近来与知乎关联最多的关键词之一 ，是“知乎小说”。这虽然不符合一般媒体评论中对这一平台的认知 ，可事实就是如此 。
推动付费会员收入增长的重要动力之一 ，就在于知乎上的小说和故事 。
（知乎需求图谱。圆形大小代表搜索知乎的高低 。来源：百度指数）
刚走出校园不久的沙糖很早就有了知乎账号，但因为觉得知乎上的人“装” ，后来卸了软件 。最近沙糖装回知乎 ，主要用途就是“看些小甜文” ，来打发下疫情被隔离的无聊时光 。而为了看故事 ，她第一次给知乎充值会员 。
类似沙糖的网友还有很多 ，他们都是因为看故事才第一次给知乎充钱 。只不过大家偏好的故事类型不同 。有人喜欢悬疑文 ，有人喜欢沙雕文 。有人喜欢甜宠 ，有人偏好虐心 。其中部分内容免费可看，但还有很多 ，当你读到精彩部分 ，就会提示需要开通知乎的“盐选会员” 。
（故事成为知乎内容生态的一项重要构成 。来源 ：知乎截图）
“会员才能看更多，我看了挺多好看的了 ，多看点赚回来” 。一位网友向市界说道 。
“故事”类的内容 ，乍看上去与知乎调性不符 ，知乎对故事内容的探索 ，有过抵触 。然而这类内容大大提升了知乎的用户粘性和付费用户规模 。
回顾知乎发展历程 ，至少有过两次大规模的大V集体出走 。其中最近的一次发源于2018年年末 。据界面报道，当年11月 ，一位擅长讲故事的大V“兔撕鸡”召集一批知乎大V加入微博。起因与“兔撕鸡”希望知乎扶持自己发起的一组故事专栏 ，结果碰壁有关 。而大V们响应号召 ，则与自身对知乎的怨气有关 。
对外界来说，“知乎大V”是值得一提的名号，但长期以来 ，大V从知乎获得的直接收益有限 。
2021年1月 ，知乎官方曾公布一组数据 ：知乎已经有100位创作者月收入超过10万元；有1000位创作者月收入超过1万元 。这组数据没能引起外界的羡慕 ，反而遭到调侃：说明不能在知乎搞创作。
作为对比 ，B站也一直被质疑让UP主“用爱发电” 。但华创证券一份发布于2021年4月的报告预测 ，当时B站有172位UP主年收入超过100万元 ，有379位UP主年收入在50万元到100万元之间 ，有895位UP主年收入在10万元到50万元之间 。
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知乎给了大V影响力 ，可影响力不能得到与之匹配的收益，成为知乎创作者生态的隐患。而在此次大V出走后 ，知乎对故事内容创作有了更多的重视 。
2019年8月 ，知乎将网文业务以“盐选专栏”的形式嵌入到会员体系 。当年11月，知乎举办了第一季“亲历故事”大赛，不仅拿出了50万元奖金 ，还邀请到贾平凹 、李敬泽等作家作为评委 。之后评出获奖作品 ，知乎与多位作者沟通签约，深化IP运营 。
到2020年10月 ，知乎在会员栏目中上线“故事”专栏 ，进一步鼓励创作者发表小说 、故事 。
相比于一般知识性内容 ，好故事更容易获得物质回馈 。
据界面2020年12月的一份报道 ，知乎亲历故事大赛第一季共收到7749篇投稿创作 ，当时共有193篇作品与知乎签约 ，其中44篇作品已开发成盐选专栏并上线 ，6篇作品已进入图书及影视版权开发阶段。
（看小说和故事 ，成为吸引用户为知乎付费的动力。来源：微博截图）
第一季的获奖者北邙是一名狱警 ，其作品拿下了二等奖，之后受知乎编辑邀请 ，开始在知乎更新付费盐选专栏《狱警故事1》 ，而这一故事专栏为他带去了超过60万元收益 。
“亲历故事”大赛让知乎的内容创作者尝到了甜头 ，也丰富了知乎的内容 ，可以说是双赢 。此后至今 ，知乎又连续举办两季赛事。
知乎发展十余年 ，“编故事”对知乎的意义发生变化 。它衍生于“谢邀 ，人在美国 ，刚下飞机”这类对知乎的调侃 ，成就于知乎对内容生态的多元拓展 。编故事开始体现出对平台更现实的价值。
03 、知识无价 ，娱乐有理
一直以来，知乎活跃用户中的精英密度让外界印象深刻 ，但精英更容易分辨广告营销内容 ，不会轻易被这类内容打动 。广告主不能从这类人群赚钱 ，知乎商业价值就上不去 。所以知乎扩张是必然选择 。
想从精英手中赚钱 ，难 。想通过知识变现规模化收入 ，也难 。而靠“编故事”变现 ，要容易得多 。
从知识付费角度来看，2016年是知识付费元年 ，当时有四大相关产品 ：喜马拉雅 、知乎 、得到 、分答。其中得到和分答（之后更名为“在行”）最聚焦于有用的知识和经验。如今 ，分答已经没落 ，从大众眼中消失；得到虽然逐渐壮大，但用户与营收规模远无法与另外两家相比。
2021年上半年 ，得到总营收4.39亿元 ，月活跃用户约340万 。同期，知乎实现营收11.17亿元 ，月活跃用户达到9430万；喜马拉雅实现营收25.14亿元 ，月活跃用户达到2.62亿 。
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喜马拉雅的数据比知乎更好看 ，但要注意的是 ，虽然这一音频平台曾被认为知识付费的成功代表 ，但实际泛娱乐化内容是其推动其发展的重要因素，有声书 、广播剧 、爆款小说和热播剧集的有声化内容 ，都是喜马拉雅内容生态的重要构成 。
后来短视频平台的兴起 ，则更直观地印证了泛娱乐内容的价值。
快手最初引起媒体广泛关注是在2016年 ，当时一篇以“残酷底层物语”为主题的稿子让看惯了“五环内”风景的网友们震惊 ：有人自虐吃蠕虫 ，有人鞭炮炸裤裆 ，就像打开了一扇新世界的大门 。
这类低俗、粗糙的视频当然不能反映真实的乡村景况 ，但就快手发展而言 ，正因为它早早关注到主流互联网平台忽视的庞大群体 ，提供了当时“非主流”的新鲜内容 ，才能悄然壮大。而时至今日 ，即便快手几经质疑 ，其市值也相当于知乎的数十倍 。
后来者抖音则更凶猛 。抖音倒不是从五环外起家 ，不过在一般认知中 ，抖音与知识和精英群体的关系都不近 ，最主流的内容总是跟美颜滤镜小姐姐有关 。而且抖音以个性化推荐算法闻名 ，用户想看什么就能推送什么 。它成为一部赚钱机器，根本上在于就在于提供了最广大群体最乐意看的内容 。
说到底，知乎的问题在于知识内容的吸引力不足，知识社区相对其他泛娱乐平台更难变现 。而赚不到钱 ，就活不下去 。
毫无疑问 ，知识 、经验 、对社会现象的深刻洞察 、关于文艺的精彩见解 ，都是高价值内容 ，都很有用 ，但对最广泛人群来说 ，大家需要的并不是“有用” ，而是娱乐和有趣 。
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一位2019年开始使用知乎的网友向市界提到 ，她早先使用知乎是为了查询留学方案 ，但直到前阵子在知乎看小说 ，发现读到后边的关键部分 ，提示以下为会员内容 ，才第一次给知乎充钱买会员。
还有用户向市界表示 ，在其眼中 ，知乎主要的作用就是看小说和故事短文 。这些并非个例 。
虽然娱乐化内容显然与知乎早期形象不符 ，那时候知乎谈笑有鸿儒，是不折不扣的精英平台 。但事实证明 ，知乎需要走一条拥抱大众的道路 。周源也很早决定，知乎要做服务大部分人的产品。而只要用户生态大众化 ，内容生态就必然泛娱乐化 。
经过十余年发展后，知乎成为品牌影响力最大的问答社区，曾试图与之争锋的悟空问答式微 ，它几乎没有了同赛道上能威胁到自身的对手 ，“有问题上知乎”的确成了很多人的习惯 ，可随着内容生态演化 ，知乎的独特性降低 。
知乎固然可以用故事短文和小说来吸引一大批读者 ，提升其付费用户规模 ，不过，一方面 ，这类内容稀释掉知乎的“知识性”和严肃性；另一方面 ，这类内容也广泛分布于微博和起点读书这类专门的网络小说平台 。
综合而言，知乎在从中受益的同时 ，也在一定程度上损伤了自己的稀缺性。但周源把知乎社区看做城市 ，他希望这个城市繁荣 。一个繁荣的城市里必然会有各种人生活于其中，也会衍生各种各样的精神需求 。知识无价 ，娱乐有理 ，知乎快步向前去 。
（以上受访者为化名）
（除单独标注来源外 ，以上图片来自视觉中国）
（作者 | 李楠 编辑 | 雷彦鹏）
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