传音与小米，步入同一条河流
文 | 光子星球吴先之 文烨豪 编辑 | 王 潘
4月15日与16日，传音市场调研机构IDC与Canalys相继发布了今年第一季度全球智能手机出货数据 。小米
Canalys数据显示 ，步入今年一季度全球智能手机出货量同比增11% ，同条而IDC研报显示 ，河流同期增速为7.8% 。传音2022澳门资料库大全两家机构的小米数据虽有不同 ，但出货量都保持了增长 ，步入表明行业复苏并未结束 ，同条市场情绪仍透露出积极信号 。河流
两家机构还在另一个问题上保持了一致 ：小米与传音分别坐上了全球第三和第四的传音位置 。Canalys分析师指出 ，小米"市场的步入价格两极分化日益严重 ，随着小米和传音推出新产品 ，同条入门级细分市场已经饱和 。河流"
据了解，去年全年小米全球出货量约为1.46亿部，其中超1亿部进入了海外市场。而传音的出货量几乎全部面向海外，去年全年出货量稍逊小米，为9490万部 。
2016年是中国市场的巅峰时刻 ，彼时国内手机出货量占全球的34% ，随后一路下行 ，截至去年 ，国内手机出货量在全球占比为24% 。失速加剧内卷 ，因此出海成为国内智能机厂商的重要增长来源。过去几年，尽管小米手机在国内市场遇到诸多挑战 ，246天天彩免费资料大全传音甚至没有着力到国内市场，两家抓住海外增长机会 ，仍然可以在全球市场中占据一席之地 。
从市场情况看 ，即便坐上全球第三 、第四 ，在非洲、拉美 、东南亚市场，由于两家都高度依赖入门级产品 ，接下来或将在海外持续缠斗 。
小米海外"以价换量"
海外市场是小米手机最稳固的"粮仓" ，也是消化库存的重镇 。
1月 ，东南亚市场整体保持了较高的景气度 ，其中前五大市场（印尼、菲律宾 、泰国 、越南 、马来西亚）同比增长20% 。受益于中低端市场拉动 ，小米与传音双双爆发，其中小米单月同比暴增128% ，出货量从600万增长到1300万。
而在印度市场 ，小米依靠入门级Redmi 13C 5G（100美元起）和提前上线的POCO X6（200美元起）系列的共同推动下，增速位居市场第一 。三个性价比系列密集发布 ，缩小了与三星的2022澳门马会正版资料查询市场份额差距 ，助其超过vivo ，成为当月出货量榜眼 。
作为重要的性价比市场 ，印度让小米既爱且恨 。
即便次大陆存在巨大不确定性与制度弹性 ，仍然无法阻挡其成为小米重点发力的海外市场。今年1月4日 ，小米子品牌POCO发布了X6与X6 Pro两款新机 ，X6对应高通版Redmi Note 13 5G ，X6对应Redmi K70E，3月中旬发布的POCO X6 Ultra则对应Redmi Note 13 5G联发科天玑版 。高举性价比大旗 ，使得小米在100-300美元的机型中脱颖而出 。
对印度的重视的确换来了爆发，X6系列开售2天 ，小米在印度推特上发布Redmi Note 13 5G销售额突破100亿卢比（约合8.65亿元人民币）的战报 。
在营销中 ，小米对当地市场进行了颇有针对性的"情绪按摩"，话术中提到"Redmi Note 13 5G系列是为印度消费者量身定制的" 。事实上，Redmi Note 13系列早在去年9月21日便在国内发售，且在当年11月 、今年1月两次降价后 ，在线上渠道已跌破千元 ，靠着持续降价，开售四个月后国内市场销量为320万 。
除了南亚与东南亚外 ，小米还将其入门级产品（Redmi 13C）的优势复刻到了非洲与拉美 ，因而去年第四季度，上述两大市场也保持了较快增长 。其中非洲市场同比增长88% ，拉美市场同比增长42% 。
小米在入门级产品的优势可以概括为"低ASP优势" ，即在国内由Redmi首发 ，让小米性价比"红旗不倒" ，再以三个月为周期循序向海外推进 。这三个月时间，持续的高动销能力 ，让小米在供应链方面有更大议价权 。随着成本持续下探 ，以及国内市场搏杀后 ，小米旋即在海外大杀四方 。
截至去年第四季度 ，小米出货量由3270万部增长至4050万部，大增23.9% ，很大程度上受益于海外市场的"极致性价比"策略 。该策略的好处是直接拉动销量 ，而坏处则是诸多中低端机型爆发 ，导致小米手机ASP持续下探 。
从2022年第二季度开始的七个季度内，仅去年第二季度受小米13Ultra发布，略有抬升外 ，其余六个季度 ，小米手机ASP皆同比回落。尤其是去年第三季度 ，小米ASP多年以后再度破千，为997元 ，同比下跌5.8% 。
自2021年起 ，小米为应对全球消费电子寒冬，开始区隔国内与海外市场 。在国内向上做高端化，在海外则推行"以价换量" ，这个策略总算在去年第三季度结束了持续数个季度的萎靡 ，手机出货量首次连续两个季度增长 。海外以价换量还极大地消除了库存负担 ，从2021年第三季度的581.8亿元缩减到去年第四季度的466亿元 。
传音的壁垒与负担
全球智能手机市场竞争激烈的环境中，除了小米之外 ，传音亦以其迅猛的增长态势惹人注目 。
一直以来 ，传音之于国内互联网语境，都是既熟悉又陌生的存在 。一方面 ，作为中国厂商，传音海外作战能力强悍，在非洲市场更是毫无争议的"非洲之王"；另一方面 ，传音基本不涉足国内市场 ，这使得其国内知名度略低 ，很多国内用户甚至没有听闻过传音的名字 。
但这 ，并不妨碍传音在全球市场交出不俗的答卷 。财报显示 ，2023年 ，传音手机全球销量高达9400多万台 ，总收入为623.92亿元 ，同比增长33.9% 。其中 ，传音营业利润更是同比增长122.55% ，达到67.48亿元 。
而这，亦使传音挤掉多家国内主流手机厂商 ，成功升至全球第五大手机制造商的行列。
对此，传音将原因归结于其对新兴市场的持续开拓 、产品升级，以及产业结构升级与成本优化，但从长远来看 ，传音之所以能依托海外市场成为手机赛道的黑马 ，离不开其扎实的本土化策略 。
具体而言 ，传音在本土化层面 ，祭出了逐级推进的"三令箭" 。
首先 ，在非洲市场 ，影响用户购买意愿的，并非所谓高大上的大模型需求 ，而是最本质的价格 。因此，在定价层面 ，传音精准适配了不同区域市场的消费水平 ，智能机入门机型售价仅为50美元左右，几乎是在用低价策略重新定义了入门级手机市场的游戏规则 。
其次，传音亦将核心用户客群的需求 ，融入了产品设计层面 ，几乎做到了"事事有回应"——除了为人熟知的"美黑"功能以外 ，非洲用户经常需要使用多个SIM卡来规避高昂的通信费用 ，而基于这一点 ，传音在当地率先推出了支持四SIM卡的机型 ，让用户无需携带多部手机 ，便能轻松适应不同的流量计划和通话费率。
此外 ，非洲地区电力供应不稳定的情况 ，则被传音的超长待机大电池解决；而面对晦涩的非洲本地语言 ，传音亦进行了适配 ，支持包括阿姆哈拉语 、斯瓦希里语和豪萨语等多种非洲本地语言 ，进一步增强了产品的亲和力 。
如果说 ，硬件层面的适配，是打入当地市场的敲门砖 ，那么伴随产品展开的服务 ，则牢牢绑定了用户。而这，使其建立起了其他手机厂商难以短期复刻的优势 。
比如基建层面 ，传音一方面在非洲扩展其物流网络 ，例如在吉布提设立基地，以提高交货时间和运营效率；一方面则推出Calcare这样的服务中心 ，为海外用户提供本地售后支持——据悉，传音在全球已打造了超过2300个服务点 。
而在内容生态层面，传音则开发了适合非洲用户的应用程序矩阵 。以其同网易共同打造的Boomplay为例 ，作为一款预装在传音手机上的音乐应用，其提供了大量非洲本土音乐资源 。而现阶段，手握超1亿用户的Boomplay ，已然成为非洲最大的音乐流媒体 。
而这 ，正是传音同国内手机厂商打法逻辑的差异之处——以荣米OV为代表的国内玩家 ，主营国内 ，兼顾海外 ，很多时候海外市场更是承担着清库存的作用 ，整体难言聚焦；而不做国内的传音，不但跳出了内卷的红海 ，亦可聚力耕耘海外，从而跑出差异化优势 。
只是 ，在全球智能手机市场衰退的浪潮下，即便已然在非洲称王 ，传音也未到松一口气的时候 。毕竟从长远来看，其以牺牲利润率为代价的打法，既可能导致其在未来面临盈利压力 ，亦可能会限制其在技术前沿的投资与发展 ，进而在长期竞争中落后竞争对手一个身位；而过度专注于解决地域性特定问题的产品语言，则可能会限制传音机型的全球通用性和扩展性 。
因此，传音若想转动新的飞轮 ，接下来无非两条路，一是向外走 ，另一条则是向上走 。而这 ，势必将使其撞上其他玩家 ，共同坠入同质化河流 。
向外走 ，本质上是传音走出非洲 ，拓展更多区域市场之举；而向上走 ，则旨在冲高 ，从而提升自身的上限 。
早在2015年 ，传音便已向东南亚、南亚 、拉美市场进军 ，并在多国铺设工厂 。然而 ，离开耕耘已久的非洲，传音亦失去了强大的统治力 。以亚洲市场为例，其虽在巴基斯坦、孟加拉国等少数市场建立了优势身位 。
但大可不必"神话"传音 ，毕竟诸如印度、印尼等兵家必争之地 ，传音难免显得无力——即便在其他玩家频繁招致"敲打"的背景下 ，端出了机海与旗舰冲高的复合战术的传音 ，在印度市场亦只能维持不掉队 。
另一方面 ，为改善利润率 ，以及适配新兴市场用户消费需求 ，传音近年一改过往发力中低端的竞争逻辑 ，开始向上冲高 。
2022年末，传音发布旗舰机型TENCO Phantom X2 Pro；数月后的MWC 2023上，传音则推出了首款折叠屏机型PHANTOM V Fold ，并于同年顺势推出首款竖着机型Phantom V Flip ，在高端 、折叠屏市场双双出击 。
前述两条路径 ，似乎都很难绕开小米以及竞相加码出海的玩家们的身影 ，而诸如荣耀等厂商"以高端出海"的逻辑，亦同传音的升维路线缠绕在了一起。这意味着 ，在人口稠密 、竞争激烈的新兴市场里 ，传音需要面对扎根已久的国内竞争对手的多重夹击 。
尽管考验并未停止 ，但传音的逆袭，还是给试图进一步奔赴全球市场掘金的国内手机厂商，上了一堂生动的课；与此同时 ，这些不断吸收着传音崛起经验的玩家们 ，亦将成为传音进阶路途中最大的外部挑战——并行的两条线 ，似乎正在走向交点 。
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